Las noticias sobre Facebook de las últimas semanas hablan de que la empresa de Zuckerberg no está dispuesta a dejar pasar la posibilidad de hacer negocio allí donde otros lo están haciendo dentro de su sector, incluso con Facebook como herramienta. Primero conocimos su intención de hacer perfiles especiales para famosos, puede que también una aplicación específica para ellos. Esto haría competencia a iniciativas como la de Whosay, red dedicada a las celebrities que a pesar de ser una empresa italiana ha logrado conquistar en poco tiempo a un buen número de famosos de todo el mundo y en ámbitos muy distintos.

Luego hemos sabido que en Facebook se modificaban las reglas sobre concursos y promociones para hacerlas más abiertas y permisivas. En este caso, parecen no querer dejar escapar parte del negocio de las aplicaciones desarrolladas por terceros para este fin. Pero también es un modo de facilitar que se utilice la publicidad en Facebook para dar a conocer los concursos o promociones, dado que ahora se pueden hacer en el muro de las páginas, algo que no permitían antes. El propio documento oficial que anuncia estos cambios habla de que, para llegar a más audiencia, los concursos pueden utilizar a partir de ahora la promoción de publicaciones.

Las novedades

Como queda dicho, la principal novedad es que los concursos y promociones ya no tienen que hacerse necesariamente a través de una aplicación, sino que pueden llevarse a cabo en el muro de la página. Por tanto, se puede participar a través de publicaciones en páginas, ya sea mediante comentarios o haciendo ‘me gusta’ en las mismas. Esto permite utilizar los ‘me gusta’ como elementos de voto, un cambio sustancial en la propia filosofía de la más famosa herramienta de Facebook.

Este importante cambio viene acompañado de algunas restricciones, como era de esperar. Son estas:

• No está permitido realizar concursos en perfiles personales, quedando limitado al muro de las páginas. Ni siquiera vale que una empresa utilice un perfil personal (lo cual de por sí está prohibido) para convocar el concurso.
• Las páginas no pueden etiquetar o pedir a los usuarios que se etiqueten en contenidos en los cuales no aparecen. Es decir, los usuarios pueden concursar proponiendo el nombre para un nuevo producto, pero no les podemos pedir que se etiqueten en la imagen de ese producto para optar al premio.
• No se permite pedir a los usuarios que publiquen o compartan algo en su muro personal para participar en el concurso. Esto es especialmente útil para los administradores de la página, dada la dificultad en muchos casos de comprobar si se ha cumplido este requisito, de acuerdo con las restricciones de privacidad de cada usuario.
• No se puede pedir a los usuarios participantes en el concurso que inviten a sus amigos a participar. Si lo hicieran estarían compitiendo con las opciones comerciales que nos ofrece Facebook para promocionar el concurso.

¿Cuándo se aplican estas novedades?

Los cambios son ya de aplicación. Facebook actualizó el 27 de agosto los términos de uso de las páginas, pero solamente en la versión en inglés. La traducción al castellano sigue siendo del 1 de julio, aunque en estos casos las condiciones en English (US) prevalecen siempre sobre las traducciones. Este es el punto más importante referido a los concursos y promociones:

II. Page Management
E. Promotions
3. Promotions may be administered on Pages or within apps on Facebook. Personal Timelines must not be used to administer promotions (ex: “share on your Timeline to enter” or “share on your friend’s Timeline to get additional entries” is not permitted).

Y, a continuación, la imagen captura de todo el apartado (clic para hacer más grande):

¿Qué pasa con las aplicaciones?

No creo que debamos pensar que este es el fin de las aplicaciones que facilitan la labor de organizar un concurso en una página de Facebook. Esta opción nos seguirá ofreciendo obtener alguno de los objetivos que nos puede llevar a hace un concurso, iniciativa que suele pretender un aumento rápido en el número de seguidores. Otros objetivos se podrán seguir consiguiendo con concursos en el muro, pero no ese. Por otra parte, un concurso en una pestaña creado con la ayuda de la aplicación de un tercero aporta alicientes inexistentes en el otro caso, como la fácil recopilación de datos de los participantes (con posibilidad de descargar la tabla en una hoja de cálculo, por ejemplo) o un diseño atractivo que anime a participar.

Cómo realizar un concurso

Los concursos pueden resultar convenientes si forman parte de la estrategia global en socialmedia de la empresa, marca o producto representado. No obstante, siempre conviene trazar unas pautas para que estos no pierdan efectividad, así como para que no terminen convirtiéndose en un dolor de cabeza.

Deberíamos de tener en cuenta que no siempre tendremos el éxito esperado. La experiencia nos dirá por dónde debemos ir, el tipo de concurso que tiene mejor acogida entre nuestros usuarios o los premios que parecen haber despertado mayor interés. Que un concurso funcione mal no equivale al rechazo de los usuarios a cualquier tipo de concurso.

Por todo lo dicho, me atrevo a hacer las siguientes recomendaciones para el caso de que se considere apropiada la convocatoria de concursos:

• No debe convertirse en un hecho aislado sino algo que realicemos de forma periódica y continuada, lo cual hará que los usuarios no agraciados puedan quedar a la espera del próximo concurso, con lo que conseguiremos cierta fidelidad a la página.
• Cuida de que el premio sea realmente interesante para los usuarios y esté acorde con el esfuerzo de rellenar un formulario o la incomodidad de dar toda una serie de datos personales. El concurso bueno es aquel que tiene un nivel de participación importante.
• No solamente debes dejar claro cual es el premio sino cuántos premios habrá y, si es posible, intenta que en cada concurso se reparta más de un premio (sean o no iguales). Desanima a participar pensar que solo habrá un concursante premiado.
• No pidas más datos de los necesarios. Si viene bien saber de qué ciudad es el participante, haz que te lo diga. Pero si no es imprescindible para el concurso, evita preguntarlo. Cuantos menos datos pidamos estaremos haciendo la vida más fácil al usuario.
• Limita el tiempo de participación en el concurso, pero no premies la respuesta más rápida porque no se trata de un valor fiable. Los servidores de Facebook difunden las publicaciones de forma no exactamente cronológica, con lo cual ese premio puede no ser justo.
• Publica siempre las condiciones legales de la promoción, y facilita que estas puedan ser descargadas por los usuarios. Esto nos puede evitar muchos problemas y reclamaciones.
• Promueve el concurso con frecuencia, pero no de forma insistente. Intentar ser demasiado persuasivos puede inhibir a la participación.
• Es preferible que todo el concurso se desarrolle en la página de Facebook, sin remitir a ninguna otra página web. Esto nos puede reportar tráfico, pero la iniciativa puede ser vista como una especie de engaño. Si quieres hacer un concurso en la web, hazlo en la web.

Conclusiones

Facebook facilita ahora la coexistencia de los concursos realizados en el muro y los que nos ofrecen las aplicaciones para presentarse en una pestaña. El uso de una u otra solución debe ser acorde con nuestro objetivo. Si necesitamos convocar con rapidez un concurso seguro que nos vendrá mejor el muro, que aporta una agilidad mayor a la de las aplicaciones. Por otra parte, si queremos subir los fans con cierta rapidez, nos vendrá mejor planificar un concurso con alguna de las aplicaciones existentes en el mercado.

Eso sí, en lo económico conviene que tengamos en cuenta las posibilidades de gasto en ambos casos. Si realizamos el concurso en el muro, el gasto que nos ahorramos en una aplicación podremos emplearlo en promocionarlo dentro de Facebook.