Por fin está disponible la esperada nueva versión de las estadísticas de Twitter. Tras su sencillez, no solamente en su presentación (gráficos en colores pastel) sino también en lo relativo a los datos que aporta, esconden una herramienta que se me antoja imprescindible a partir de ahora en el análisis de la estrategia en social media.

Las estadísticas de Twitter ya están disponibles para todas las cuentas e incorporan nuevas métricas a la vez que eliminan otras que tendrán que ser consultadas utilizando servicios de terceros. Este cambio ha sido largamente esperado, y no defrauda las expectativas creadas durante todo este tiempo. Se centran en la interacción en torno a lo publicado y su visibilidad, dejando a un lado lo relativo al incremento en el número de seguidores. Significativa maniobra que intenta centrar la atención en el contenido y dice mucho de lo importante que es para la compañía de San Francisco el nivel de calidad en lo que esta herramienta ofrece a sus usuarios.

Se echa de menos poder monitorizar el número de follows y unfollows dirarios en las cuentas, pero lo que ofrecen estas nuevas métricas es tan interesante que no cuesta nada asumir que esa información habrá de ser obtenida por otros medios. Esto hace que la pestaña de ‘Seguidores’ sea realmente prescindible, aportando un solo dato de interés, el relativo al perfil sociodemográfico de quienes ven nuestras publicaciones, particularmente en la proporción de hombres y mujeres.

Impresiones

El grueso de la información se presenta en la pestaña ‘Tweets’, donde el mayor protagonismo no lo tiene la interacción de los usuarios con las publicaciones del perfil sino las impresiones de estas. Todos los datos presentados en la página se refieren a los últimos 28 días, aunque no es así en el archivo CSV descargable. Este archivo compila datos de, al menos, los últimos cuatro meses (127 días en el caso analizado para escribir esta anotación), lo cual facilita la labor a la hora de analizar con comodidad los resultados en periodos de tiempo inferiores (informes semanales) o más amplios (informes mensuales). Y, sobre todo, no hace necesario estar atentos en descargar los datos a tiempo.

Completa la información presentada de forma gráfica una galería de cinco cuadros con la información que detallamos a continuación.

Tasa de interacción

Esta tasa de interacción resulta de dividir el engagement de todas las publicaciones en el periodo señalado entre el número total de impresiones. Cuando Twitter habla de interacciones se refiere a absolutamente todas las interacciones. Así lo explican en las ayudas de la página: «El número total de veces que un usuario ha interactuado con un Tweet. Esto incluye todos los clics en cualquier parte del Tweet (incluidas las etiquetas, enlaces, avatar, nombre de usuario y la expansión del Tweet), retweets, respuestas, seguimientos y favoritos». No aparece especificado, pero también suma los clics en el contenido embebido en el Tweet (ya sean imágenes o vídeo).

Clics en el enlace

Número total de clics en las URL o tarjetas que formen parte de nuestros Tweets.

Retweets

Número de veces que los usuarios retwittearon nuestos Tweets a sus seguidores.

Favoritos

Número de veces que los usuarios marcaron como favoritos nuestros Tweets.

Respuestas

Número de respuestas a nuestros Tweets.

Información detallada

Junto a la parte gráfica se nos ofrece la relación de todos los Tweets (siempre dentro del periodo señalado) con información individual de impresiones, interacción y su correspondiente tasa. Si hacemos clic en cualquier publicación se desplegará una ventana con la información detallada relativa a ese Tweet, y es aquí donde podemos empezar a valorar en su justa medida lo potentes que son estas nuevas estadísticas.

Los valores ya explicados (impresiones, clics en el enlace, favoritos, respuestas y retweets) se refieren, en este caso, a cada Tweet en concreto, y junto a ellos podemos acceder al resto de datos relacionados a continuación.

Abrir el detalle

Número de veces que los usuarios hicieron clic en el Tweet para ver más detalles.

Clics en el perfil del usuario

Clics en el nombre, @nombredeusuario o foto de perfil del autor del Tweet.

Compartido por correo electrónico

Número de veces que los usuarios enviaron el Tweet por correo electrónico a alguien.

Una métrica potente

Ya solo que podamos saber el número individual de impresiones de nuestros Tweets me parece de una importancia extraordinaria. Cuando algún otro medio (véase Google +) se limita a ofrecer el dato del número de veces que ha sido vista nuestra página (desde origen), en Twitter podemos conocer el dato relativo a cada una de nuestras publicaciones. También es especialmente interesante conocer los clics de usuarios en una URL dentro del Tweet, así como en el contenido embebido. La diferenciación entre ambos clics nos permite valorar la oportunidad de incorporar contenido multimedia en aquellos Tweets que tienen como principal objetivo dirigir tráfico hacia una web.

Además, los datos de ‘Respuestas’, ‘Retweets’ y ‘Favoritos’ nos permiten añadir a la tasa de interacción que propone Twitter otras tasas que relacionen la suma de cada una de esas tres métricas con el número de publicaciones en un periodo de tiempo determinado, e incluso relacionado con el número de seguidores del perfil. De ese modo, podemos añadir a nuestros análisis una tasa de conversación (relación entre el número total de ‘Respuestas’ y el número de publicaciones), una tasa de amplificación (relación entre el número total de ‘Retweets’ y el número de publicaciones) y una última tasa de aprobación (relación entre el número total de ‘Favoritos’ y el número de publicaciones).

Estas tasas nos permiten establecer comparaciones entre los datos de distintos periodos. De forma que podremos ver si la conversación, la amplificación o la aprobación generada por nuestras publicaciones es mayor esta semana (o este mes) respecto a un anterior periodo de tiempo idéntico. Pero también podemos hacer extensivo este análisis relacionando no solamente distintos periodos de tiempo sino también cuentas diferentes. Para ello, bastará con convertir cada tasa en relativa relacionándola con el número de seguidores del perfil.

Y una sorpresa final

El archivo descargable con los datos nos ofrece un dato no presente en ningún otro sitio, una auténtica sorpresa que si bien no aparenta ser de suma importancia resulta bastante interesante, y no solamente por lo que tiene de dato inédito (y escondido). Se trata de los ‘Follows’ por cada publicación. Es decir, podemos conocer el número de usuarios que han decidido empezar a seguir nuestro perfil desde el botón que aparece cuando entramos a ver los detalles de un Tweet.

Vistos los resultados en la cuenta que he tomado como ejemplo para analizar estas nuevas estadísticas de Twitter, tampoco parece un dato a despreciar: casi el 60% de los Tweets (en los últimos 127 días) generaron nuevos seguidores para ese perfil. Aporto un dato más: un 3,5% de nuevos ‘followers’ en la última semana llegaron de este modo. Esto lo convierte en un dato no menos interesante por estar algo escondido.