El equipo encargado de redes sociales del prestigioso diario ‘The New York Times’ ha realizado un repaso a su trabajo durante el pasado año en un interesantísimo artículo en el que cual desgranan algunas de sus conclusiones, las lecciones social media que les ha enseñado la experiencia.

Tengo dicho que en este terreno todos aprendemos cada día, aunque cuando digo todos me refiero a aquellos que trabajamos en ello, algo no aplicable a muchos ‘gurús’ que aunque vivan de dar lecciones sobre social media jamás han tenido que rendir cuentas sobre su trabajo en este sector. Por eso me parece importante lo que nos cuenta Michael Roston desde The New York Times (con la colaboración de Hanna Ingber, Sona Patel, Daniel Victor, Lexi Mainland y Sasha Koren).

No solo me resultan importantes las conclusiones del equipo de social media del mítico diario neoyorquino por el hecho de que han acumulado una gran experiencia durante todo el año pasado, sino porque se trata del ‘The New York Times’. O sea, ese diario tantas veces imitado por los medios españoles y de muchos otros países. Cuando ellos abrían una radio en El País comenzaban a pensar en la suya, y la pusieron en marcha. Si a ellos se les ocurría encartar un suplemento temático cada día periódicos de medio mundo pensaban hacer lo mismo, y lo hacían. Es abrir un muro de pago en la página web de ese diario y algunos vuelven a sacar del cajón planes para hacer lo propio, y entonces lo llaman un «cambio de piel».

Lo que diga ‘The New York Times’ sienta cátedra y casi crea jurisprudencia. Si lo dicen ellos… punto en boca. Esa es al menos la sensación que yo tengo, aunque también he de confesar que algunas de sus conclusiones (lecciones las llaman, con implícito reconocimiento de que una conclusión de ese diario es de tal modo reconocida en el mundo entero) me llenan de satisfacción (orgullo no, que para eso has de ser Borbón). No «se vale» señalar, pero saber que combinan la publicación manual con la automatizada en fines de semana y durante la madrugada me ha hecho un poquito feliz.

En ‘The New York Times’ hacen balance de lo que funcionó y lo que no en @NYTimes. Examinan algunos de los tuits más exitosos de 2013, midiendo en términos de porcentaje de clics y retuits, para ver lo que conecta con los lectores y donde mereció realmente la pena el esfuerzo editorial. Para ello usaron SocialFlow, herramienta que el diario utiliza para gestionar algunas de sus principales cuentas en Twitter. También analizan algunas de sus estrategias y tácticas para fomentar distintos tipos de participación de los lectores en esa misma red.

Dada la importancia de la publicación a la que me refiero, me he atrevido a hacer una especie de traducción somera y en buena medida adaptada. Se trata de siete puntos como siete lecciones social media.

1. Búsqueda de noticias de última hora

De entre las muchas razones por la que llegan a @nytimes los lectores destaca la búsqueda de noticias de última hora cuando se produce un suceso de grandes proporciones. Entonces muchos lectores se quedan pegados al timeline de Twitter esperando la próxima actualización. Cuanto más preparados han estado, con protocolos claros sobre el esfuerzo a hacer en Twitter, la cobertura realizada fue mejor.

Según cuentan, su principal objetivo es la prudencia. Su equipo de comunicación social opera en conjunto con la redacción. Las actualizaciones en Twitter están siempre vinculadas a noticias aprobadas por los editores, por lo que nunca salen por delante en redes. Aspecto también importante es que los reporteros y editores participan directamente en la cobertura en redes y, en todo caso, se mantienen alejados de fuentes externas cuya exactitud no pueden comprobar.

La cobertura en Twitter del bombardero durante la maratón de Boston se convirtió en un vehículo fundamental para ofrecer las últimas actualizaciones minuto a minuto desde el periódico. Sus protocolos ayudaron a evitar posibles errores en esos días, al contrario de lo sucedido en otros medios, especialmente en algunos conocidos canales televisivos de noticias.

De los 10 enlaces con más clics del 2013 en @nytimes, cinco son en tuits de la cobertura del bombardeo en Boston. La cobertura de la última hora en otras noticias importantes también estuvo bien representada en las historias con más clics y retuits del año: el ataque terrorista contra el centro comercial Westgate (Nairobi); la transición papal; el aterrizaje forzoso del Asiana Flight 214 en San Francisco; el conflicto en Siria; fallos de la Corte Suprema sobre el matrimonio gay o el funeral de Nelson Mandela; entre otros.

2. El crucial trabajo de los reporteros

Las publicaciones de reporteros del NYT en todos los lugares del mundo relativas a la muerte de personajes notables están entre las que más retuits obtuvieron el año pasado, superando los dos mil en algunos casos:

Otros casos destacados son noticias como cuando se supo que un cardenal argentino sería el próximo Papa, o el precio de las acciones de apertura de Twitter:

Y en algún caso no había necesariamente una actualización de la noticia, sino simplemente transmitían la tensa atmósfera en los momentos y días posteriores al bombardeo en Boston:

3. Ampliando la discusión en Twitter

Más allá de los clics y retuits, en el diario americano han encontrado instrumentos eficaces para profundizar en la noticia por parte de sus periodistas. Un método revelado como eficaz es organizar sesiones de preguntas y respuestas en Twitter, contando con un moderador. Así sucedió durante la crisis política en Egipto, cuando David D. Kirkpatrick respondió preguntas de los lectores que fueron seleccionadas y filtradas por un editor que manejaba la cuenta @nytimesworld. Este encuentro tuvo su reflejo en la edición digital del diario, para lo cual no tuvieron problema en usar una herramienta como Storify.

4. Publicaciones automatizadas o realizadas manualmente

El segundo tuit con mayor número de clics de 2013 en @nytimes fue publicado de forma automática, sin la intervención de un editor de medios sociales, con el mismo título que el del artículo en el momento de su publicación:

Y es que a veces los editores encargados de los titulares para la versión impresa y la digital escriben tuits excelentes sin darse cuenta:

Sin embargo, otras veces una publicación en fin de semana, cuando el @nytimes está en gran parte automatizado, comporta un error difícil de reparar, como en el siguiente caso:

Andy Murray es escocés, no inglés. Es posible que un editor de redes sociales hubiera corregido el error, lo cual en el sitio web se resolvió con mayor rapidez. Al publicarse la noticia de forma automática el error se agranda como una bola de nieve durante horas. Cuando estamos alimentando las cuentas manualmente estos errores suelen tener un impacto menor.

En otros casos, un pequeño esfuerzo editorial marcó la diferencia entre uno de los mejores tuits del año y un titular de la versión impresa que era mucho menos eficaz en redes sociales:

Twitter es una plataforma que ayuda a prolongar el periodismo a un público que no siempre es el mismo que visita directamente el sitio web del diario. Cuando se ajusta la narración al medio es más posible conectar con el público.

5. La claridad funciona siempre

Como editores de medios sociales pasamos parte de nuestro tiempo escribiendo titulares, por lo que nos gusta superarnos a nosotros mismos usando giros más o menos ingeniosos, como en el siguiente ejemplo:

Nos encantan estos tuits, la reacción de los lectores a ellos y los chistes que evocan a nuestros compañeros en otras empresas. Pero si los lectores no hacen clic o no los retuitean estamos siendo poco inteligentes, aunque parezca lo contrario. Por eso es recomendable la claridad, que funciona siempre:

También nos dedicamos a la práctica de provocar a los lectores para que sientan la curiosidad de leer una noticia. Pero incluso en estos casos nos encontramos con que los mejores resultados se conseguían cuando de forma directa y sencilla se apelaba a la expectación del lector ante lo que se encontraría tras hacer clic:

En definitiva, no siempre hay que esforzarse en escribir un tuit inolvidable, o uno que provoque demasiado al lector. La claridad y la sencillez son finalmente recompensadas ​​con el interés de los lectores.

6. Si un tuit funcionó una vez, se puede volver a enviar

Muchos de los artículos, vídeos, diapositivas, gráficos y entradas en el blog de NYT no necesitan ser vistos o leídos sólo en el momento de su publicación. Hay un interés perdurable en volver a ellos en momentos convenientes para el lector. Es por eso que algunos artículos permanecen en la lista de lo más enviado por correo electrónico del diario durante una semana o más. Lo mismo puede decirse de Twitter.

Durante 2013 comenzaron a programar tuits seleccionados, sobre todo durante las horas de fin de semana y durante la noche, cuando @NYTimes está principalmente automatizado. No hace falta decir que si tuiteas más obtendrás más tráfico en general. Pero lo que encontraron al programar tuits en sábado y domingo es que el promedio de clics creció sustancialmente. Eso significa que una historia que era de gran interés para los lectores un martes por la tarde, probablemente lo sería también para aquellos que andan por Twitter un sábado por la noche, y que posiblemente no lo vio en el momento de su primera publicación.

Es necesario un equilibrio en esta especie de reciclaje de tuits. Por ejemplo, una noticia de última hora que fue de gran interés la tarde del lunes probablemente será cosa del pasado el siguiente domingo por la noche. Pero, cuando se utiliza de forma cuidadosa, encontramos que el material reciclado sirvió a nuestro público para los momentos en que estaban disponibles y listos para leerlo.

7. El factor sorpresa

Algunas publicaciones se realizan sin ninguna expectativa de que sean populares en las redes sociales. Pero, de repente, una historia enterrada profundamente en la edición impresa, dirigida a un nicho de audiencia, es ampliamente compartida en Twitter. No siempre se puede identificar el origen de un gran interés en un artículo, pero es satisfactorio cuando se encuentra.

Por ejemplo, ¿por qué fue este tuit de la sección «real estate» del NYT fue uno de los que acumuló más clics en el año 2013?

Debido a que Pink, la cantante pop conocida por canciones como ‘Just Give Me a Reason’ o ‘Raise Your Glass’, lo retuiteó a sus decenas de millones de seguidores:

If a tweet worked once, send it again — and other lessons from The New York Times’ social media desk